כתיבה שיווקית – איך תעשו את זה נכון

כתיבת תוכן היא תורה לכל הדעות. איגוד הידע הרלוונטי, הצגתו באופן שוטף וענייני ואפילו כותרות המשנה ופסקת הסיום, אינן דבר של מה בכך. על כך יעידו אלפי בעלי עסקים, המשלמים מדי חודש סכום לא מבוטל לשם קידום אתריהם במנועי החיפוש השונים. אז איך עושים את זה נכון?

כולנו חיפשנו במהלך חיינו עסק מסוים בגוגל או במנוע חיפוש אחר, ותהינו כיצד מצליח האלגוריתם לאתר מיליוני תוצאות שונות במספר שניות בודדות. השאלה שלא שאלנו את עצמנו, היא כיצד בוחר אותו מנוע חיפוש את הסדר בו יוצגו התוצאות. זוהי השאלה החשובה לעניינינו.

לכתיבת תוכן, היא הסיבה לשמה התכנסנו, חלק משמעותי בסדר התוצאות המוצג. מלבד התוצאות הממומנות, משמע, פרסומות, מתקבלות תוצאות רבות אחרות. סדר האתרים שאינם ממומנים, מסודר על פי אלגוריתם שנכתב במשרדי כל אחת מהחברות. אלגוריתם זה, בין יתר השיקולים, לוקח בחשבון שני פרמטרים רלוונטיים לעניינינו. הראשון הוא התאמה בין מילת החיפוש לבין תוכן המאמר. השני הוא טיב המאמר, הנמדד בעיקר לפי מספר הפסקות החיפושים לאחר העיון בו.

אז כיצד יש לכתוב תוכן שיווקי יעיל שיספק את הקוראים? בואו נתחיל.

כוח המוח – החשיבות שבידע מוקדם

הנקודה החשובה ביותר שעלינו לוודא, בטרם התחלת הכתיבה, היא חיבור לתוכן עליו אנו כותבים. כתיבה מושכת ועניינית נובעת בראש ובראשונה מתוך מידת החיבור שלנו לתוכן. באם התוכן עליו אנו כותבים לא יעניין אותנו, נאבד עניין מהר מאוד. הכתיבה שלנו משקפת את הלך הרוח שלנו כלפי הנושא, ולכן אם לא תהיה לנו זיקה כלשהי לנושא, נחטא למטרה.

לאחר שבחרנו תוכן רלוונטי לנו, עלינו להתחיל לאסוף נתונים. שלב אגירת הנתונים לקראת כתיבת המאמר הנכתב היא החלק המשמעותי ביותר בכתיבת תוכן. היות ואותו מאמר נועד לסייע לקוראים בשלל מקרים בהם הם נתקלים במהלך החיים, עליו להיות רלוונטי, עדכני, ומעל להכול מאומת על ידי מקורות מקצועיים, דוגמת מאמרים אקדמאים, ספרי לימוד או אתרי אינטרנט העוסקים בתחום. במידה והתוכן אינו נכון או מעודכן, אין חשיבות לכותרות השנונות ולכתיבה השוטפת והעניינית.

הנקודה נוספת בה יכול לסייע בסיס ידע רחב היא איכות ושטף הכתיבה והעברת התוכן אל הקוראים. מאמר יכול לעיתים להיות עתיר ידע, ועלינו לדעת להעביר אותו בצורה הטובה והפשוטה ביותר. ככל שהיכרותנו עם התחום עמוקה יותר, הליך עיבוד החומר בראשנו יהיה יותר קל, וכך דרך הצגתו תשתפר פלאים.

עיקר העבודה – גוף המאמר

חלק זה הינו החלק הטכני ביותר במאמר. מדובר בשלב בו אנו לוקחים את כל הידע שאגרנו במחקר המקדים, או שרכשנו לאור ניסיוננו בתחום, ומעלים אותו על הכתב. עם זאת, ישנן מספר נקודות עליהן יש לעמוד, לשם כתיבת תוכן איכותי.

תחילה, עלינו ליצור סדר כרונולוגי בעל הגיון במאמר. עלינו לסדר את המאמר בסדר לוגי, לפי ראות עינינו, לשם הגעה למטרה שהגדרנו. על פי רוב, נתחיל בפסקת הסבר אודות התחום. לאחריה נגלוש לעיקר התוכן ובסוף נקודות נוספות עליהן יש לעמוד. לדוגמה, במאמר שעניינו החזר מס בגין פיצויים, נסביר תחילה מהם פיצויים. לאחר מכן, תגיע פסקה הפורטת באילו מקרים יגיע החזר מס, ולבסוף יוסבר כיצד כל אדם יכול להגיש בקשה להחזר.

שנית, על התוכן להיות שימושי. תוכן שאינו רלוונטי לקורא הממוצע הוא חסר ערך. חשוב לזכור שכתיבת תוכן אינה שקולה לכתיבה להעשרת הידע, דוגמת אנציקלופדיה, אלא נועדה לקדם אתרים ולייצר הקלקות. עלינו, בעת הכתיבה, ליצור תוכן שהקוראים יוכלו להשתמש בו, שכן הגיעו אליו לשם פתרון בעיה בה הם מצויים. הדבר נכון הן למצוקה אל מול הרשויות, הן למצוקה משפטית וגם לאדם שרוצה לרכוש פוליסת ביטוח לו ולבנו, לפני נסיעה למשחק של ברצלונה.

כמו כן, מומלץ מאוד להמחיש את הכתוב בדוגמאות, דוגמאות, ועוד דוגמאות. סתם, לא צריך כל כך הרבה, אבל שימוש בדוגמאות הוא חשוב, שכן דוגמאות יכולות להעלות את הבנת התוכן פלאים. לעיתים, מבלי לשים לב, ומתוך היכרותנו העמוקה עם התחום, נכתוב פסקה שלמה שתשלח את הקורא לסיבוב של מחשבות, ולבסוף תגרום ליציאה מהדף. שימוש בדוגמאות יקל על הקוראים ויגרום להם להזדהות גבוהה יותר עם התוכן. במאמר זה, אגב, מצויות כ – 11 דוגמאות.

לבסוף, יש להקפיד על הדגשות. טקסט חד גוני יכול לגרום לרתיעה מן המאמר, שלא עשה מצידו כל רע. הקפידו להדגיש את הנקודות החשובות, כך שסקירת המאמר יוכל הקורא לבחון האם המאמר יכול להיות חיוני עבורו, ובכך לתפוס את תשומת ליבו ולהשאיר אותו אצלנו.

יצירתיות זה שם המשחק – פסקאות הקצה והכותרות

החלק הכיף בכתיבת כל מאמר, אך לצד זאת גם המאתגר ביותר. חלק זה בוחן את היכרותנו עם קהל היעד שלנו, שכן שניים מהשלושה המצוינים לעיל הם אלו שימשכו את הקוראים אלינו ויקבעו האם אלו ישתמשו במאמר עליו עמלנו או שיעברו למאמר אחר.

תחילה, פסקת הסיכום. פסקה זאת צריכה לסקור בקצרה את כל המאמר, ולכלול את המסקנה הסופית. אם מדובר בהשוואה בין ביטוחים שונים, נסקור את הנקודות החשובות עליהן עמדנו ונכתוב איזו חברה היא הטובה ביותר. באם מדובר בסקירת עבירות תעבורה, נציין את כלל הנקודות לשם התגבשות עבירה ומה ניתן לעשות לשם הימנעות מאישום, או רחמנא ליצלן, הרשעה.

בדומה לפסקת הסיום, גם פתיח המאמר צריך לסקור את כלל המאמר, אולם זה לא יכלול מסקנות. מטרת הפתיח היא משיכת הקוראים, בין אם בשל צורת הכתיבה שלו ובין אם בשל התוכן שהוא מפרט שיבואר במאמר. על הפתיח להיות ענייני, תוך הצגת הנושא העיקרי אותו נציג במאמר ופירוט תתי הסעיפים שיוצגו.

כמו כן, ישנה חשיבות לכותרות המשנה. כותרות אלו מביאים לידי ביטוי את כישורי משיכת הקהל ואת ה"קופירייטר" (או הרעיונאי, לחובבי העברית הצחה שבינינו) השוכן בכם. אותן כותרות צריכות להעביר את נושא הפסקה או המקטע העומד אל מול הקורא כרגע. מטרת כותרות המשנה היא יצירת הפרדה בין קטעי המאמר, לשם יצירת סדר בראשו של הקורא. למרות שאין פסול בכותרות גנריות, המבארות את הכתוב תחתיהן, יש ערך מוסף בכותרת קלילה, המספקת אתנחתא לקורא ממטלת הקריאה.

לבסוף, יש לכתוב את הכותרת הראשית. הכותרת הראשית מהווה "כרטיס ביקור" למאמר, ועל כן עליה להיות אטרקטיבית, מעניינת ומסקרנת. בדומה לכותרות המשנה, כותרת המתכתבת באופן ישיר עם הכתוב בתוכן הטקסט אינה נשללת, אך מנגד, יש לעמוד על כך כי כותרת מעניינת ויצירתית יכולה להעלות משמעותית את כמות הכניסות למאמר שכתבתם.

רגע לפני הסוף

שלוש נקודות נוספות, שיהפכו כל מאמר טוב למצוין.

• על שפת המאמר להיות מאוזנת. מחד, לא שפה אקדמאית טהורה, ומנגד, לא שפת רחוב פשוטה. על הכתוב להיות רהוט וישיר, לשם שמירה על הבנת הקורא תוך שמירה על מקצועיות ואיכות התוכן הנכתב.
• המשפטים במאמר צריכים להיות קצרים וקולעים. אין מנוס ממשפטים ארוכים, שכן לעיתים יש צורך בהסבר מעט יותר מפורט. אולם, יש להמעיט את השימוש במשפטים אלו. משפטים קצרים יכולים להקל על הקריאה, שכן יוצרים הפסקות קלות בין משפט למשפט. הפסקות אלו יאפשרו הבנה של החומר, ולא ייאלצו את הקורא לקרוא שוב ושוב את אותה שורה.
• תשתמשו במספרים, וכמה שיותר. מספרים תופסים את העין, ולעיתים קרובות מעבירים את הכוונה בצורה הרבה יותר ישירה מאשר מילים. אציג לכם שתי דוגמאות של כותרות למאמר בנושא הכנסה נוספת: "איך להרוויח 5,000 שקלים ב – 5 שעות עבודה בחודש" או "הדרך להגדיל את ההכנסה החודשית שלכם". לשיקולכם.
• תשתדלו ליצור מגמת פנייה אישית בטקסט. בעוד בתחילת המאמר הפנייה תיעשה בצורת רבים, במהלך הכתיבה יש בהדרגה להתחיל לפנות לכל אחד ואחד מהקוראים, לשם יצירת חיבור אישי אל הכתוב והשלכת האמור על חייהם האישיים. הדבר יסייע להטיית הקוראים אל עבר שימוש במוצר או בהמלצה שתינתן בסוף התוכן.

כאמור, פסקת הסיכום

כתיבת התוכן, ככתוב לעיל על פני 1,000 מילים, היא תורה שלמה. תחילה עלינו לצבור ידע, לשם יצירת תוכן רלוונטי ומועיל. לאחר מכן נעבור לשלב כתיבת התוכן עצמו, בו עלינו להקפיד על חלוקה לתתי נושאים מוסדרים וכרונולוגיים, ולאחריו את פסקאות הפתיחה, הסיום והכותרות השונות. ככל שתקפידו על הכללים האמורים לעיל, עם מעט תרגול תוכלו להפוך לכותבי תוכן מקצועיים בזמן קצר. בהצלחה!